牛奶、果汁、咖啡、可乐，形形色色的饮品早已成为我们生活中的一部分，有资料表明，世界各地的人们每天要喝掉140亿升的液态食品，面对如此大的消费量，如何处理废弃包装物成为重要课题。在注重环保的今天，回收再利用无疑是一个最好的解决方法，像易拉罐、矿泉水瓶，都已经建立了完整而成熟的回收体系。然而，在众多的包装中，还有一种普遍使用的包装同样具有很高的回收价值，那就是利乐纸盒包装。在中国市场上，蒙牛、伊利的常温奶、汇源果汁、雅哈咖啡等都是利乐包的常见产品。

然而，由于大家不知道利乐包的回收价值，也由于回收体系的不健全，大部分废弃的利乐包都被丢弃了，而事实上利乐包回收以后可以制成笔记本、衣架、工业托盘、地板、建材、公用垃圾桶等生活、工业用品和原料，完全是一种可100％回收再利用的绿色包装。那么，如何让消费者明白利乐包可以回收呢？又如何能调动起他们的参与热情呢？“回收利乐包，快乐做环保”大型公益推广活动应运而生。

此次公益活动在上海举办，希望通过有奖回收的方式鼓励市民参与。然而，如何将信息最大范围的，有效的传递出去呢？也就是说如何让目标人群接收到信息呢？在营销理论中就是如何寻找合适的“接触点”的问题，信息必须采用目标人群能够接触到的介质传播。于是，利乐想到了与媒体合作，不仅可以扩大影响，更可以利用报纸遍布全市的发行网络开展活动。

在与上海《青年报》沟通之后，对环保事业共同的责任感让双方一拍即合。《青年报》除了媒体宣传的大力配合之外，最重要的一点是充分利用了自身报刊订售点的网络优势，从中精选出了34个点作为回收兑奖点。这些站点不仅覆盖了大部分城区，还大多设在生活小区附近，极大的方便了市民参与。同时，为了吸引更多的人，尤其是年轻人的参与，兑换时间也定在每个周末进行。利乐还充分利用这些回收点的便利，向市民面对面的宣传回收知识，生动的样品展示和知识讲解，使附近的居民都受到了一次环保知识的教育。在2个月的时间内，利乐废包的回收量达到了15万个；参加活动的市民达到每周近300人。由此可见，深入社区，与消费者的生活相融合，编织一张从媒体宣传到直接沟通的大网，这才是回收宣传的有效途径。

在大多数人的传统印象中，参与包装回收的应该多是时间富裕的大爷大妈们，年轻人兴趣不大。然而利乐不这样认为，当代的中国年轻人受教育程度高，善于接受新思想和新信息，环保意识和社会责任感正在逐步增强，无论对当前还是对未来，影响年轻人都是最重要的。本着这样的想法，利乐起用阳光、健康的影视歌明星保剑锋出任环保公益形象代言人，希望通过他的示范带头作用激发青年人的环保热情。事实证明，这一创意取得了非常好的效果。

经过统计，在所有参加活动的人群中，20－45岁的中青年人占参与者的70％，其中又以20－35岁为最多。很多年轻人不要奖品，无偿提供利乐包，正如他们中的一些人所说：“我们不是为奖品来的，而是一直希望为环保做一些事情，但是不知道如何去做，感谢利乐让我们有了方向。”大量年轻人的参与传递出一个宝贵的信息，那就是中国年轻一代的环保意识已经具备，只要加以正确的引导，他们必然会在利乐包回收乃至建设环保、节约型社会上发挥积极带头作用。

确定了传播信息与目标人群，采用什么形式传播也同样重要。如何避免枯燥的理论说教呢？如何能吸引人们的注意并且乐于参与呢？如何能发挥代言人的最大作用呢？这些都是摆在利乐面前的棘手问题。我们知道，中国的饮奶市场在这些年有了飞速发展，在“一杯牛奶强壮一个民族”的口号下，牛奶成为大多数人每日的必需品，而利乐包牛奶以其无需冷藏、保全营养、安全卫生、口感好的特点受到越来越多人的欢迎，利乐牛奶包装正是中国回收市场的主力。根据这个思路，创作一首牛奶歌的想法冒了出来，一首曲调欢快，以利乐包回收为主题的牛奶歌既易于接受，又将回收赋予了快乐的元素，很符合年轻人群的喜好。同时，根据保剑锋能歌善舞的特点，利乐包回收的四个步骤也被编成了简单时尚的环保舞，歌舞配合，回收利乐包彻底告别了环保说教的刻板面目。

喝喝牛奶，快乐起来

喝喝牛奶，活力起来

喝喝牛奶，健康起来

……

在回收活动的启动仪式上，保剑锋载歌载舞的表演掀起了现场的一个个高潮，台下的观众们还踊跃上台与保剑锋一起学唱环保歌，学跳环保舞，利乐牛奶歌与环保操迅速获得了年轻人的青睐。在随后的有奖回收活动中，保剑锋还专门录制了利乐牛奶歌的CD作为奖品，在快乐的歌声中，利乐包的回收知识深入人心，获得了广泛而持久的宣传效应。

【录入时间：2005-09-24】