文/ Tiger

公关关系中的“高端资源”，通常是指具有行政力或公信力政府部门、第三方权威机构、行业协会、专家学者等。在沟通、传播中运用好这些高端资源，对影响决策、影响受众，往往能够起到杠杆的作用。这里以我所经历的几件事为例，写出来跟各位分享。

这两年，大家都知道AMD的处理器很不错，主流OEM厂商都已经采用AMD处理器，无论家庭用户还是商业用户，对AMD处理器也都比较认可。但在2005年的时候，AMD在中国市场、尤其是商用市场的推广却不顺利，新推出的64位服务器处理器和桌面处理器性能都超过竞争对手英特尔，联想、曙光、IBM、HP等主流厂商都采用了AMD处理器，但是AMD处理器的机型进不了政府行业用户。为什么呢？因为很多用户的采购招标书就写明了配置为：处理器为Intel ***处理器。

在早些年很多人的印象中，英特尔就是处理器的代名词。所以出现这样的指定不足为奇。但是这样一来，AMD就被挡在门外。怎么办？

留心的人也许会注意到，2006年3月，很多媒体相继报道了“中国计算机用户协会、中国计算机学会、中国半导体行业协会联合发布《关于在计算机及相关产品招标、采购中不应指定特定制造商的特定产品的建议书》”一事。这是AMD与三大协会充分沟通的结果。三大协会提出这样的《建议书》，一是非常符合协会的身份，二是有利于丰富政府采购的选择、降低政府采购开支；三是有利于形成公平竞争的市场环境。在这样的大前提下，实现AMD的诉求，合理合法，而且妙不可言。《建议书》一出，很多单位都修改了招标书中的相应条款，为AMD打开市场的大门。

2005年10月，AMD宣布让中国转让X86微处理器核心技术，由于受美国技术出口的管制，AMD转让的是32位X86处理器的软内核。尽管不是最新的64位处理器技术，但是这种技术在中国还没有，对中国是有价值的。但是，这一技术转让也许牵动某些人的敏感神经，于是市场上出现了“AMD技术转让是为了扼杀中国龙芯”的论调。这种论调相当危险在于，中国之前有“运十”飞机研制计划胎死腹中的案例，两者联系在一起，让公众觉得很有道理。实际上AMD的技术转让跟“运十”事件有本质的不同。AMD并不是最担心中国自主研发处理器的人。按照博弈论的分析方法，在英特尔、AMD和中国的博弈中，AMD只有联合起来对付英特尔的垄断，自己生存的机会最大，因此它不存在扼杀中国龙芯的动机。但公众未必会仔细分析这些，公关沟通的问题必须解决。这时候，龙芯负责人的发言就非常关键了。于是大家看到李国杰院士驳斥“阴谋论”、龙芯首席科学家唐志敏博士证言说“国内此前这种低功耗X86构架嵌入式芯片研发项目基本是空白。通过这种技术的引进，国内基于X86构架的嵌入芯片项目将进入一个更高的起点。”俗话说“谣言止于智者”，这里可以说“谣言止于专家”。

高端资源运用的另一个例子，是AMD处理器节能特性的传播。AMD处理器，无论是面向服务器的皓龙处理器，还是面向桌面的速龙处理器，都比竞争产品节能，但是用户并不知道这一点，相反，由于早年间曾经有几款AMD处理器功耗比较高，不少用户反而认为AMD的处理器不如竞争产品节能。AMD可以说不断地自说自话“宣传AMD处理器节能”，但用户未必买账。

在节能宣传方面，我们和AMD一起做了两件运用高端资源的事。

一次是邀请国家发改委能源研究所的张正敏研究员撰写署名文章，我们在跟他进行沟通以后，他认识到处理器节能的意义，以此为题撰写的署名文章，受到媒体的广泛欢迎。

一次是与CECA国家信息化测评中心联合开展《中国信息化500企业节能调查》，作为中国信息化500强企业评选的主办单位，国家信息化测评中心对这样的调查非常感兴趣，共同的兴趣点促成了这次调查的成功。这次调查达到两个目的，一是在调查的过程中，直接向用户介绍了AMD处理器节能的信息；二是通过调查，得出企业在节能方面的认知，结果一经公布，被媒体广泛应用，并将节能跟AMD处理器联系到一起。

高端资源的运用能够收到意想不到的效果，但能否找到恰当的高端资源，这是问题的关键所在。我的体会是，寻找高端资源，最重要的是要发现共同的兴趣点。高端资源是不会随便为企业服务的，只要这样的事情同时符合对方的兴趣点，才有可能成功。像上面的三个事例，三大协会之所以愿意出这样的一个《建议书》，是因为他们认为这件事作为行业协会责无旁贷；龙芯负责人之所以愿意出来辟谣，是因为这同样关系到他们的声誉和命运；能源研究所研究员之所以愿意写这样的署名文章，是因为IT业节能是他的新发现；国家信息化测评中心愿意做这样的调查，可以延伸它对信息化500强企业的影响力。

【录入时间：2008-9-4】