文/ 刘静

每年的6月1日都是孩子们欢乐的海洋，而今年的6.1，相信很多京城的出租车师傅们都记住了这一天也是世界牛奶日。

世界牛奶日由来不是很久，自联合国粮农组织从2001年倡导以来，今年是第六个年头。刚过了农历新年，我们这一群因利乐而成为牛奶拥趸者的人们，为了传播喝奶与健康知识，开始了这样一段找寻、酝酿与实施的牛奶时光……

将牛奶比为营养宝库一点都不为过，因为牛奶中几乎含有人体需要的所有营养，尤其是其最主要的营养成分蛋白质和钙质，也是生命和健康的物质基础。所以，在今年“世界牛奶日”到来的时候，我们的客户——国际领先的食品加工和包装企业－利乐公司，决定开展一项公益活动，向广大消费者介绍宣传牛奶的营养价值和对人体健康的重要性，号召大家多喝牛奶，科学喝奶。如何去实现这个目标，又如何将信息有效的传播出去呢？客户和我们的找寻也就从这里开始了。

牛奶是一种液态食品，至柔如水。公关何尝不是一门“柔性”的艺术，极尽柔软之处更是力量之源。找寻伊始，我们就摒弃发布会、软文等惯用手法，坚定且固执要寻找这份“柔软”。在客户与我们几次头脑风暴之后，一个基本思路形成了：

找到一群人：出租车司机师傅们

联合一个平台：北京交通广播

选择一种方式：给的哥的姐赠送牛奶

为什么找到这群人：

北京的出租车司机人数不下10万，他们常年工作辛苦，一般从早到晚十几个小时在外开车运营，是需要关怀的特殊人群，也是常温奶消费的目标人群。同时，口碑传递口碑，舆论繁殖舆论，通过他们，还能影响到广大乘客。

北京交通广播（FM 103.9）作为北京的强势公交媒体，为广大出租车司机和驾驶员提供了大量的实用信息和互动元素，拥有北京城区广泛的交通广播的受众群体，覆盖率高达90%

通过向出租车司机赠奶这种方式，借助北京交通广播的影响力，与更多的司机师傅和广大公众形成大型互动，共同参与到牛奶日的公益活动中来，了解掌握科学牛奶小常识。同时借势巧妙地介绍利乐包装的常温牛奶可以让饮用更加随时随地、更安全。

顺着“给出租车司机赠奶”的思路，我们开始着手细化活动方案。非常幸运的是，我们这次的公益活动得到了北京交通台《百姓TAXI》节目主持人李洋的大力支持。一提起李洋，我们总是心存尊敬。平日里热心肠的李洋，不仅做有关的士司机的节目，还组织一切和司机有关的活动－在周末她带领20多个的士家庭出游；在寒暑假她为司机孩子联系学习辅导班；为万名司机联系免费体检；建立的士司机餐饮之家，让师傅们用盒饭的价格享受星级饭店饮食的品质……这些虽不是她的工作范围，但她却把这些当成是自己的责任，李洋也因此在广大出租车司机中颇具人缘。在利乐公司的推动和李洋的帮忙下，我们的活动铺展开来……

在利乐公司的号召下，蒙牛、伊利、光明、三元四家知名奶业集团纷纷响应，在最短的时间内共调集8000箱价值近40万元的牛奶入京。按每箱24盒计算，我们一共有十几万盒的利乐砖常温牛奶。在短短的一天内，把这么多的牛奶都送出去，我们着实也感到了不小的压力。

北京地域广阔，出租车司机分散在京城各个角落。去哪里找出租车司机，而出租车司机又去哪里找我们，北京的士HAM公社的热心师傅们和朝阳区、东城区出租管理处的领导们帮我们解决了难题。在师傅们的推荐和领导们的支持下，首都机场以其8000辆和火车站1500辆的日流量，毫无疑问地成为了我们的固定派发点。同时，在京城的东南西北四个方向设立流动路线，四路奶车流动派发。经过2天和师傅们一起的踩点调查，最终通过地毯式的筛选，确立了北起亚运村、马甸桥西北、大钟寺大明明餐厅，东到丽都饭店、新源里、燕莎等，南到玉泉营、成寿寺、百子湾；西至金源燕莎、香格里拉、动物园四个方向的路线，可以说包括了师傅们趴活、休息用餐、空驶大流量等诸多热门地点。

在打包送出的牛奶礼包里，除了8盒牛奶之外，还有一份设计精美的牛奶宣传手册。手册上从一句贴心的关怀－“汽车加油添动力，咱们喝奶增体力”启首，介绍了2种牛奶包装，3种营养牛奶和4种科学喝奶的方式，除此之外，我们还别出心裁的自创出一套司机活力操，从磕齿、转头功到深呼吸、抻拉小腿，让司机师傅们在等红灯时，别忘了做几个小动作舒展一下筋骨。漫画情节的设计，让快乐从心底油然而生，给司机师傅送关爱的同时，我们也收获了快乐。

还有值得一提的是，这次公益活动所使用的纸袋都是采用环保纸制作的，虽然在印刷色差调整上费了一番精力，但在做公益活动的同时也能支持环保，这还是蛮值得的。

世界牛奶日正好赶上国际儿童节，如何在6月1日从儿童节的“包围圈”中跳出来，吸引公众目光来关注牛奶日呢？我们想到了两个办法：

设计体贴温馨易记的口号：从最初调侃中想到的“车要加油，人要喝奶”有趣版本，到“常温奶、常关怀”的温馨版本，到最后的“一路奶相伴”的公益化版本，几个口号无论是在活动预热环节还是进行中，被大家和媒体朋友们广泛采用。

积极进行活动预热：在提前一周的时间里，我们将活动的预告性文字发至北京晚报、京华时报等几家媒体，得到了他们的广泛采用。但真正重拳出击的还是交通台《百姓TAXI》，在活动开始的前两天，李洋就开始对活动进行详细的介绍，向司机师傅们普及牛奶常识，预告固定派发的地点。在活动前一天打车回家，当听到司机师傅说明天是牛奶日他打算去火车站领牛奶时，我不禁惊喜，我们已经开始被大家关注着了。

6月1日，清晨5:30，迎着初升的太阳8辆奶车齐聚仓库，开始装车。6:30西线奶车最先结束，出发。随后，机场、火车站、北线、东线、南线也陆续装车完毕，这一整天的牛奶派发启程喽！

伴随着奶车的一一到位，我们的志愿派发者们也开始了一天的忙碌。志愿者们有来自利乐公司员工，有来自人大、北科、北语的大学生，也有来自的士HAM公社放弃运营的司机师傅们，算上工作人员，约有120多人投入到这次活动中来。大家虽然来自不同地方，但分工缜密，一丝不苟，大学生们负责整理牛奶礼包，利乐员工负责派送，HAM公社的师傅们负责引路和电台报道，机场和火车站两个固定派发点，更是得到了朝阳区、东城区交管局运管处、交警大队、稽查大队等政府相关部门的大力支持，派发现场虽然忙碌，却秩序井然。志愿者们虽然辛苦，却笑容满面。

交通广播的忙碌是从早上10:00开始的。每逢半点和整点，电台中就飘出李洋亲切的声音，路况之后及时插播奶车动向，招呼师傅们去流动奶车的下一站领奶。直播过程中，细心的李洋更是不忘提醒司机师傅们切忌空腹喝奶，不要造成道路的拥堵，自觉维护好领奶秩序。李洋忙碌在直播间中，她的同事们派出的外线记者则忙碌在发奶现场。一条条从现场发回报道，通过电波让广大听众如同亲临现场，感受到火热和繁忙。

除了《百姓TAXI》，《美食风尚》栏目也专门为“世界牛奶日”制作了一期特别节目，中国乳制品工业协会理事长宋昆冈先生受邀做客，从专家的角度，为司机师傅们解答有关喝奶方面的问题。

交通广播今天因牛奶而忙碌，快乐。快乐的司机师傅们

在交通台的直播中，主播们不时地读到司机师傅们发来的短信。有在机场第一个领到牛奶的师傅发来的“很高兴，祝大家节日快乐“的短信，有歇班司机发来的“虽然没机会领到，但还是感谢主办方”的短信，也有执著的司机发来的“正在尾随奶车，打算停车领奶”的短信，条条短信洋溢着相互的理解，洋溢更多的是快乐的心情。

据各个派发点的工作人员回来讲，司机师傅们在领奶时特别遵守秩序，自觉排队，不停的和我们说谢谢，有的师傅甚至挽起袖子还帮上了我们的忙。大家以彼此真诚换取真正的快乐，快乐就这样传递开来。

回想从活动立项、筹备到执行，公益活动所与生俱来的快乐始终围绕在我们身边，纵使这工作比平常的公关活动环节更多、更琐碎，却因其功利性少一些、人情味浓一些而打动着置身其中的我们。我们真诚的希望，一天的世界牛奶日，能唤起司机师傅们将健康进行到底的坚持，也能将这份坚持传递给更多的人。

【录入时间：2006-6-8】