品牌塑造是公关为客户提供的高阶服务，同时也是对公关智慧与能力的重要考核。上汽通用汽车别克品牌自2001年起成为朗明的重要客户，十八年来双方紧密携手，创新不辍，成功将别克锻造为一个扎根本土、与时俱进、倾听消费者需求、有社会责任感、产品领先、后劲无穷的市场主流品牌。

与产品或单项事件传播有别，品牌的塑造站位高、立意远、持续性强，无法“毕其功于一役”。从长远看，品牌的塑造过程是由包含众多组合拳的小战役汇成大战役，通过大战役间的衔接配合，实现品牌内涵的丰富和提升。上汽通用别克品牌即通过三次升华的洗礼，树立起鲜明的品牌形象，并得到消费者的广泛认可。

别克品牌是上汽通用汽车引入中国的第一个品牌，也是企业的支柱品牌。1999年4月，别克首款国产车型新世纪正式上市；同年12月，别克GL8下线。在市场开拓初期，品牌给人的第一印象非常重要。为了让广大消费者尽快了解品牌并留下印象，公关展开了多波次的品牌传播。

在别克新世纪下线不久，一系列制作精美的广告抓住了人们的眼球，包括“推球篇”、“水滴篇”、“小鹿篇”等等，都抓住了当时中国消费者的诉求点，一方面强调了产品的性能，同时表达出别克“当代精神当代车”的精神，坚定消费者对本土化品牌的信心，同时也给人们以鼓舞和力量，为品牌和产品的后续推广打下了很好的基础。

紧随其后，别克赛欧、别克君威接踵而至。赛欧提出了脍炙人口的“十万元家轿”，使别克的大名一夜之间响彻大江南北。而2002年推出的别克君威作为品牌的旗舰，承载着树立别克品牌形象的重任。当时国内汽车市场是公商务车一统天下，别克君威一方面以“大气沉稳、动静相宜”突出产品的高档公商务形象，同时抓住各种机会，或创造传播话题或借力热点事件展开持续传播。通过如获国家科技一等奖，举办钢琴音乐会、全国书法大赛，对抗非典、赞助教育体育等系列组合传播，令别克母品牌契合主流价值观、高档品位、热心公益的内涵得到丰满、鲜明的呈现。

经过前期的良好铺垫，2004年首创“别克日”以及隆重举办“别克品牌新宣导”活动，将品牌传播推向了高潮。这也是别克正式以母品牌形象对外宣导，同时推出的名为“逗号篇”的别克品牌形象广如告，揭示了别克精神——“心静、思远，志在千里”，并明确传递了这样的信息：别克在中国市场的定位，已不同于通用汽车北美别克品牌的定位；别克是一个由中国人倾情打造、具有典型本土文化特质的品牌；它以大气形象、动态舒适科技和“别克关怀”服务为中国用户提供世界级的品牌体验。

市场在快速变化。1997年上汽通用汽车成立时，中国高层还在争论汽车到底应不应该进入家庭，公商务用车不仅是市场的垄断者，而且也是汽车价值观的唯一主宰。舆论普遍认为，2002年是中国的家用车元年，私家车市场开始井喷。短短数年，家用车销量已经与公商务车分庭抗礼，快速反超更无悬念。与此同时，汽车消费观也在悄然改变，公商务车作为标准也日趋边缘化。

逐渐地，别克车的大气沉稳已经不能满足人们的个性化需求，宽大的空间对家用车来说有些奢侈，美式的舒适也不被喜爱操控的私人买家所看重，还有技术陈旧而又费油的发动机，遭到越来越多的非议。

趋势当前，必须与时俱进。2008年1月，上汽通用汽车启动“绿动未来”战略。与之同步，借当年别克新君威的上市，别克品牌拉开了向“全球平台，欧美技术”转型的大幕。在产品方面，外观内饰采用全新的家族化设计语言，强调时尚动感；底盘体现“欧风操控”，精准灵敏；动力同步北美，搭载通用最新开发的动力总成，技术领先；配置上也引入领先科技，在细分市场树立标杆。同时，别克将品牌理念“心静思远，志在千里”改为“心静思远，志行千里”。一字之改，高屋建瓴，定下“品牌在行动”的基调。

公关传播也鸣鸡起舞，掀起新的浪潮。恰逢当时别克产品密集换代，公关连续组织大规模试乘试驾活动，在产品方面细腻剖析“全球平台，欧美技术”，同时，借力别克S弯挑战赛、生产线探营、发动机获奖、举办技术讲座、别克新能源车、赞助世博会、环中国国际公路自行车赛等，多视角、全维度地解读别克脱胎换骨的改变，不断强化别克更加年轻活力、动感时尚、引领潮流的品牌新形象。

市场变化一刻不停，品牌传播也从未停步，只是传播的目标与手段会根据形势需要而适时调整。家用车市场经过十多年快速成长，消费群体日渐年轻化，伴随互联网成长起来的新一代人逐渐成为汽车消费主力，他们的价值观、习惯偏好、消费模式都与前辈迥异，为市场带来新风。而对品牌的传播也顺应趋势，向个性化、多样化和先进科技倾斜。

自2012年别克推出首款国产SUV昂科拉，及其后别克英朗、威朗相继面市，不断扩充的别克产品阵营更加年轻，安吉星、iBuick手机应用等时尚科技在别克产品上迅速普及。在营销方面，别克率先“触网”，创立了业内首个天猫品牌旗舰店和售后服务旗舰店，与年轻一代的互联习惯接轨。

在“体验为王”时代，别克紧扣时代需求，持续打造三大品牌体验平台，强化品牌价值。包括由别克S弯、别克高尔夫、环中国国际公路自行车赛、城市路跑、马拉松等组成的运动平台；由寰行中国、上海大剧院别克大师系列、国际顶级艺术展等组成的文化艺术平台；还有携手儿基会长期打造的“和孩子共同成长”、别克久牵夏令营等公益平台。

同时，别克对丰富和提升的BIP智慧行车科技进行持续大力度传播，强化品牌的科技形象。另一方面，通过“别克关怀体验日”、“360专属服务季”、别客汇等服务平台，创新“别克关怀”服务体验，加强品牌附加值。

经过数年传播积累，一个倾听消费者声音，持续向市场推出更加年轻化、更具科技感、更符合现代品味的高品质产品，不断创新、进取不息的汽车市场主流品牌形象已深入人心。时机已成熟，在扎实的基础上，别克品牌传播在2017年迈出了“品牌全面向上”的跨步——

通过全新Avenir子品牌以及别克高档车型、新能源车产品布局，展现品牌向上；以智能驱动、智能互联、智能安全科技的升级与应用，诠释技术向上；借助新一轮产品的布局和更新换代，展示产品向上；持续深化打造公益、文化艺术与运动三大平台，塑造更加多元的品牌文化，折射文化向上；通过创立Avenir别克关怀最高服务等级、定制化服务、丰富别客汇内涵、不断创新服务产品，演绎服务向上；而不断优化的产品结构，屡创新高的业绩，也在时刻印证销量向上。

应该说，别克品牌的全面向上，并非刻意构想，而是经过品牌持续提升后，水到渠成之举。顺势而为则事半功倍。不到两年时间，别克的品牌格局进一步扩展，别克对更美好生活的追求，对未来更智能出行生活的设想和探索，得到了行业内外的广泛认可。这些都为别克顺利进军“电动化、智能化、网联化、共享化”发展新时代提供了坚实的支撑。